Любая удачная покупка поднимает настроение 62% россиянок,
при этом лишь каждая десятая готова выложить немалые суммы за «престижные
марки».
Таковы итоги последнего исследования Высшей школы маркетинга и развития
бизнеса. Его авторы убедились в женском рационализме во время шопинга и
выяснили, что для представительниц среднего класса самое главное – собственное
отношение к товару.
Специалисты в области маркетинговых исследований и гендерных
отношений изучали покупательское поведение российских женщин. При этом одной из
основных характеристик стал «уровень спонтанности покупок». Принято считать,
что дама-потребитель более эмоциональна в оценке, и поэтому уровень случайных
покупок у нее выше, чем у мужчин. Результаты исследования это опровергают: наши
женщины не склонны к тратам «по велению левой ноги». Незапланированные решения
и приобретения возникают разве что при виде украшений. Они по-прежнему остаются
«лучшими друзьями девушек» – 67% «случайно» тратятся на ювелирные изделия.
Высокая конкуренция на российских рынках заставляет компании
искать новые ниши для реализации продукции. И таких «простых» категорий в
маркетинговых исследованиях, как пол и возраст покупателя, уже недостаточно.
Товары, предназначенные «специально для женщин», в настоящее время очень
востребованы, причем речь, подчеркивают специалисты, вовсе не идет о средствах
гигиены и прочих «дамских штучках». Продукты длительного пользования – бытовая техника,
мобильные телефоны, мебель – сегодня неизменно присутствуют в женских списках
значимых покупок. Так, 90% дам планируют купить компьютер, но при этом только у
72% на первых местах в списке приобретений числится одежда.
Руководитель исследования Татьяна Комисарова подчеркивает,
что особенность проекта «Как покупают российские женщины» состоит именно в
двустороннем подходе. Респондентам задавали не только стандартные маркетинговые
вопросы: «Где вы покупаете товар?», или «Кто влияет на принятие решения о
покупке?». Специалисты также использовали методологию гендерных исследований,
ориентированных на женщин, где учитываются все нюансы. Г-жа Комиссарова привела
простой пример: женщина обращается к мужчине со знакомой всем дамам проблемой:
мне нечего надеть». На что ее спутник выдает не менее известный ответ: открой
шкаф, у тебя полно вещей. Маркетинг не улавливает ракурса отношения женщины к
тому, как мужчина реагирует на ее покупки для себя любимой. А, как выяснилось,
«что надеть на себя» для наших соотечественниц – вовсе не самое главное.
Основной вывод проделанной работы не стал открытием для
слабого пола, но, возможно, удивит сильный: совершая покупки, женщины
по-прежнему более ориентированы на других членов семьи, чем на себя. И в этом
основное отличие русских от американок. За океаном подобные исследования
проводятся более двадцати лет, и результаты всегда противоположны нашим. В
России только 8% женщин «покупают для себя». При этом для 15% качество товара
на первом месте, тогда как в 2001 году этому параметру отдавали предпочтение
12% покупательниц.
Автор: «Новые известия»